|
Informacje PR o produkcie
|
Media to w dzisiejszych czasach absolutnie niezbędny składnik skutecznych kampanii marketingowych. Dlatego jednym z podstawowych celów organizacji komercyjnych jest zapewnienie sobie jak najszerszej w nich obecności. Stara prawda głosi bowiem, że brak prasy oznacza złą prasę.
Obecność produktu w mediach może służyć różnym celom marketingowym. Możemy wykorzystywać je jako narzędzie budowy świadomości marki i jej wizerunku, będące jednym z taktycznych elementów długofalowych strategii PR, obliczonych na konsekwentne tworzenie pożądanego obrazu medialnego organizacji. Możemy też włączać PR w szerokie kampanie marketingowe promujące rynkowe nowości (launch) lub produkty zmodyfikowane (relaunch). Popularność i zrozumienie potrzeby tego typu działań zdają się rosnąć z każdym rokiem. Najlepszym tego dowodem jest fakt, że dziennikarze są dosłownie zasypywani nowymi informacjami prasowymi, a agencje public relations prześcigają się w pomysłach, aby zwrócić ich uwagę na produkt swojego klienta.
Obiektywizm informacji PR
Duża wartość tego typu działań wynika niewątpliwie z faktu, iż redakcyjna publikacja jest przez konsumenta inaczej postrzegana, niż np. płatne ogłoszenie, które reklamodawca redaguje sam według swojego uznania. W przypadku materiału PR komunikat producenta weryfikuje dziennikarz - osoba publicznego zaufania. Dzięki temu informacja zyskuje niezwykle istotną cechę wiarygodności. Niektóre media, np. pisma kobiece, zdrowotne czy kulinarne, są w gruncie rzeczy zbiorem porad dotyczących naszego codziennego życia. Ten poradnikowy charakter jest jednym z najważniejszych źródeł ich poczytności i popularności. Publikacje PR są więc swego rodzaju medialnym testymonialem dla produktów, co czyni je niezwykle cennym składnikiem kampanii marketingowych. Prowadzone równolegle z innymi działaniami - np. reklamą czy marketingiem bezpośrednim (dla których są cennym uzupełnieniem, a nie rozwiązaniem alternatywnym) zdecydowanie podnoszą ich skuteczność. Niektóre branże, np. farmaceutyczna czy kosmetyczna, bez działań PR nie zbudują właściwego stopnia zaufania do produktu - tak istotnego w przypadku, gdy w grę wchodzi zdrowie i bezpieczeństwo konsumenta. Dlatego wiele korporacji czyni z działań public relations swe podstawowe narzędzie promocyjne, w pełni ufając ich trudnej do zakwestionowania sile.
Kiedy produkt jest interesujący dla dziennikarza?
Dziennikarze nie reklamują, dziennikarze informują. Kto nie rozumie tej prawdy, nie odniesie sukcesu w PR. Jako, że misją dziennikarza jest służba społeczeństwu, w swej publicystyce porusza on problemy bliskie ludziom i wskazuje na nowe możliwości poprawy jakości życia. Dlatego w mediach znajdziemy nie tylko wiadomości o katastrofach, wojnach czy przewrotach gabinetowych, ale również wiele pożytecznych informacji mogących wpłynąć na naszą codzienność - począwszy od nowych, rewolucyjnych wynalazków, a na najnowszych trendach mody kończąc. A skoro produkty oferowane na rynku są odpowiedzią na ludzkie potrzeby - często sformułowaną w oparciu o najnowsze technologie i zdobycze nauki - to informacja o nich zawsze będzie w kręgu zainteresowań dziennikarza. Główne kryterium selekcji oparte jest na pytaniu, czy produkt może w zasadniczy sposób zmienić oferowane nam dotychczas możliwości, czy niesie ze sobą istotne ulepszenia, usprawnienia bądź elementy oszczędności.
Jednak, mimo tej zrozumiałej orientacji na nowość, nie tylko produkty nowe znajdują swe miejsce w mediach. Często bowiem nie produkt jest głównym tematem publikacji, a ważny społeczny problem. Wówczas w jego kontekście prezentowane są produkty i usługi, stanowiące naturalną odpowiedź na problem, dające ludziom szansę jego rozwiązania - np. grypa i szczepionki profilaktyczne czy słoneczne poparzenia i kremy z filtrem UV. Wprawdzie dziennikarska uczciwość nie pozwala w takich materiałach na prezentację jednego wybranego produktu (chyba, że tylko jeden jest dostępny na rynku), ale znalezienie się w doborowym gronie kilku rekomendowanych rozwiązań jest profitem o trudnej do przecenienia wartości.
Pełny tekst artykułu dostępny w magazynie Brief nr 30 z marca 2002
